จาก Teletubbies ถึง Labubu - สำรวจเทรนด์ Pop Mart ใน 3 ประเทศอาเซียน เมื่อความนิยมเริ่มเปลี่ยน

ข้อมูลใหม่ล่าสุดจากผลสำรวจของ Milieu Insight ในช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา เผยให้เห็นว่าคอลเลกชันล่าสุดของ POP MART ได้สร้างกระแสตอบรับที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนในกลุ่มประเทศผู้ซื้อในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น

• มาเลเซีย มีแนวโน้มที่กำลังซื้อจะสูงขึ้น
• ไทย ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่อยู่เรื่อยๆ
• สิงคโปร์ มองว่าราคาไม่คุ้มค่า

สะท้อนให้เห็นว่าความนิยมในแต่ละประเทศแตกต่างกัน ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่รวมถึงช่วงเวลาการเปิดตัวและไอเดียของคอลเลกชันด้วย

‍

สินค้าคอลเลกชันล่าสุดของ POP MART ตั้งแต่ซีรีส์ย้อนวัยอย่าง Teletubbies ไปจนถึงคาแรคเตอร์ยอดนิยมตลอดกาลอย่าง Labubu ได้รับเสียงตอบรับที่หลากหลายทั่วทั้งภูมิภาค โดยมาเลเซียเป็นตลาดที่แสดงความสนใจและมีดูกระแสตอบรับมากที่สุด ในขณะที่สิงคโปร์ กระแสนั้นค่อนข้างจะเบาบางเมื่อเทียบกันกับภูมิภาคอื่น ๆ และแน่นอนว่าความรักที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ POP MART นั้นแตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่เช่นกัน

มาดูผลสำรวจจาก Milieu Insight กันต่อเลยว่า POP MART จะมีผลลัพธ์อะไรที่น่าสนใจบ้าง

‍

คอลเลกชัน Teletubbies มาเลเซียครองแชมป์ สิงคโปร์รั้งท้าย

‍

‍

คุณเคยได้ยินคอลเลกชัน Teletubbies จาก POP MART บ้างไหม?

ถ้าไม่เคยได้ยิน ไม่ต้องแปลกใจ เพราะไม่ใช่คุณคนเดียวที่ยังไม่เคยได้ยินถึงคอลเลกชันนี้ ถึงแม้ว่าผลสำรวจชาวมาเลเซีย 6 ใน 10 คน (60%) รู้จักซีรีส์นี้เป็นอย่างดี (สูงที่สุดในสามประเทศ) แต่เพื่อนบ้านในภูมิภาคกลับไม่ได้เป็นเช่นนั้น มีเพียง 39% จากกลุ่มตัวอย่างในประเทศไทยเท่านั้นที่ "รับรู้" ว่ามีคอลเลกชันนี้อยู่ และในกลุ่มตัวอย่างชาวสิงคโปร์ก็น้อยกว่าเพียงแค่ 35% เท่านั้น ซึ่งอาจจะสะท้อนว่าคอลเลกชันนี้ยังไม่สามารถดึงดูดความสนใจและสร้างการรับรู้ได้มากนัก

แน่นอนว่าการรับรู้ดังกล่าวยังส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้ออีกด้วย ชาวมาเลเซียมากกว่าครึ่ง (56%) มีแนวโน้มที่จะซื้อคอลเลกชัน Teletubbies ในอนาคต ตามมาด้วยกลุ่มคนไทยอยู่ที่ 49% และเพียง 18% ในกลุ่มชาวสิงคโปร์เท่านั้น

ซึ่ง 82% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสิงคโปร์บอกว่าไม่มีแนวโน้มที่จะซื้อคอลเลกชันเทเลทับบี้นี้ด้วยซ้ำ

ความแตกต่างระหว่างวัยก็เป็นที่น่าสังเกตเช่นกัน กลุ่มคนไทยรุ่นใหม่ที่มีอายุ 16-24 ปี แสดงความสนใจในคอลเลกชัน Teletubbies มากที่สุด ในขณะที่ในมาเลเซีย กลุ่มอายุ 25-44 ปี เป็นแรงขับเคลื่อนหลักของความนิยม ซึ่งชี้ให้เห็นว่าทั้งกระแสความคิดถึงวันวาน (nostalgia) และความเป็นของสะสม (collectability) นั้นดึงดูดกลุ่มคนต่างรุ่นในรูปแบบที่แตกต่างกัน

‍

คอลเลกชัน Labubu ความนิยมเริ่มแผ่วลง แต่ไม่ใช่สำหรับทุกคน

‍

‍

แม้ว่า Labubu จะเคยเป็นดาวเด่นประจำชั้นวางของ POP MART และปรากฏอยู่แทบทุกฟีดโซเชียลในช่วงหนึ่ง แต่ดูเหมือนว่าเสน่ห์ของเจ้าตัวนี้จะเริ่มจางลง โดยเฉพาะในสิงคโปร์

ผลสำรวจของ Milieu Insight พบว่า ผู้บริโภคในมาเลเซียและไทยกว่า 61% ยังบอกว่ายัง “รัก” Labubu อยู่ ขณะที่ในสิงคโปร์กลับมีเพียง 26% เท่านั้นที่ยังสนใจคอลเลกชันนี้ แถมคนสิงคโปร์ส่วนใหญ่กว่า 3 ใน 5 (60%) บอกตรง ๆ ว่า “ไม่เคยอินกับ Labubu ตั้งแต่แรก” และอีก 21% มองว่าราคาสูงเกินไปเมื่อเทียบกับความคุ้มค่า

ในอีกด้านหนึ่ง ชาวมาเลเซียและไทยยังคงมีความผูกพันกับ Labubu อยู่ไม่น้อย แม้จะมีเสียงบ่นเรื่อง “ราคา” ตามมาเป็นระยะ โดย 30% ของชาวมาเลเซีย และ 38% ของคนไทย ระบุว่า “ราคา” คือเหตุผลหลักที่ทำให้ความสนใจเริ่มลดลง ตามมาด้วยความรู้สึกว่า “ดีไซน์เริ่มซ้ำ” (28% ในมาเลเซีย และ 25% ในไทย) และ “คอลเลกชันใหม่ ๆ ที่น่าตื่นเต้นกว่า”

อย่างไรก็ตาม เทรนด์นี้เป็นเพียงภาพสะท้อนจากภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เท่านั้น เพราะในบางพื้นที่ของโลก เช่น สหรัฐอเมริกาและยุโรป Labubu ยังคงครองใจแฟน ๆ ได้เหนียวแน่นไม่น้อย

ติดตาม Milieu Insight ต่อไปเพื่อดูว่า “กระแสโลก” ของ POP MART จะเดินไปทางไหนในอนาคต

‍

คอลเลกชันอื่น ๆ ได้รับความสนใจในวงกว้างกว่า ในมาเลเซียและไทย

เมื่อถามถึงคอลเลกชันอื่น ๆ ของ POP MART นอกเหนือจาก Labubu พบว่า 46% ของชาวมาเลเซียและ 37% ของคนไทย ชื่นชอบคอลเลกชันอื่นมากกว่า Labubu ในขณะที่ชาวสิงคโปร์แสดงออกถึงมากกว่าครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่าง (54%) ว่าพวกเขาไม่สนใจสินค้าคอลเลกชันอื่นๆ ของ POP MART เช่นกัน

‍

ภาพรวมในภูมิภาค: สามตลาด สามอารมณ์

เมื่อพิจารณาข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน ผลลัพธ์ที่ได้ เผยให้เห็นถึงความแตกต่างที่น่าสนใจทั่วทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

• มาเลเซีย โดดเด่นในฐานะตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดของ POP MART เพราะมีการรับรู้สูง, ความตั้งใจซื้อสูง, และยังคงชื่นชอบทั้งคอลเลกชันคลาสสิกและคอลเลกชันใหม่ ๆ
• ไทย แสดงให้เห็นถึงการตอบรับที่สมดุล โดยมีทั้งนักสะสมกลุ่มเดิมที่เหนียวแน่น (โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ใหญ่) และความสนใจที่เพิ่มขึ้นจากกลุ่มแฟนคลับรุ่นใหม่
• สิงคโปร์ ยังคงเป็นตลาดที่เจาะได้ยากกว่า เพราะมีการรับรู้และความตั้งใจซื้อต่ำ ประกอบกับมุมมองที่ว่าดีไซน์ของ POP MART อาจไม่คุ้มค่ากับราคา
  ‍

ความท้าทายในอนาคตของ POP MART อาจไม่ใช่เรื่องของการสร้างความแปลกใหม่ แต่เป็นเรื่องของการรักษาความน่าสนใจในระยะยาว ดังที่ข้อมูลชี้ให้เห็นว่าความอ่อนไหวเรื่องราคา (Price Sensitivity) และความเบื่อหน่ายในดีไซน์ (Design Fatigue) กำลังกลายเป็นประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นในทุกตลาด ความสำเร็จของแบรนด์ POP MART ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในอนาคต อาจขึ้นอยู่กับว่าจะสร้างสมดุลระหว่าง "ราคาที่เข้าถึงได้", "ความสดใหม่" และ "ความคิดถึงอดีต" ได้อย่างไร พร้อมกับหาวิธีเอาชนะใจกลุ่มผู้บริโภคที่ยังคงลังเลอย่างในสิงคโปร์ให้ได้แบบอยู่หมัด

‍

เกี่ยวกับผลสำรวจ

‍การสำรวจนี้จัดทำผ่านแพลตฟอร์มสำรวจความคิดเห็นของ Milieu Insight โดยมีกลุ่มตัวอย่าง N=501 ในสิงคโปร์, N=500 ในมาเลเซีย, และ N=501 ในไทย (รวมทั้งหมด N=1,502) ข้อมูลนี้เป็นตัวแทนของประชากรที่มีอายุ 16 ปีขึ้นไป โดยการสำรวจจัดทำขึ้นระหว่างวันที่ 23-26 กันยายน 2025

‍

‍