Milieu Insight ชวนคุณสำรวจตัวเองว่า 6 ประเภทนักช้อปในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) คุณอยู่ในกลุ่มไหน?

เคยไหม… เวลาเปิดแอปช้อปปิ้งแล้วนิ้วค้างอยู่เหนือปุ่มจ่ายเงิน ของในตะกร้าก็เต็มไปหมด รู้ทั้งรู้ว่า “ไม่อยากใช้เงินเยอะแล้วนะ” แต่สุดท้ายก็ยังกดจ่ายอยู่ดี ภาพแบบนี้สะท้อนอารมณ์ร่วมของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปี 2025 ได้ชัดมาก เพราะหลายคนกำลังอยู่ในภาวะ “ใช้เงินมากขึ้น แต่รู้สึกระมัดระวังตัวกว่าเดิม”

Milieu Insight สำรวจผู้บริโภค 3,054 คนจากสิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม ผ่านเครื่องมือ 'Consumer Spedning Tracker' และพบว่า 51% ใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อเทียบกับ 3 เดือนก่อนหน้า ขณะเดียวกัน 38% บอกว่ามู้ดการใช้เงินของตัวเองคือ “cautious” หรือระมัดระวังแบบมีความกังวลอยู่ลึก ๆ

ความน่าสนใจคือ ภาพนี้ไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคแบ่งออกเป็นสองกลุ่มชัด ๆ แต่สะท้อนว่า “คนคนเดียว” สามารถมีหลายโหมดการช้อปได้ ขึ้นอยู่กับหมวดสินค้า สถานการณ์ และจังหวะชีวิต และเมื่อมองลึกลงไป เราจะเห็นว่าพฤติกรรมเหล่านี้จับกลุ่มออกมาเป็น 6 ประเภทนักช้อปที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ซึ่ง Milieu Insight จะพาคุณไปสำรวจทีละแบบในบทความนี้

ภาพรวมของ Market Research ครั้งนี้ ศึกษาอะไร และเก็บข้อมูลอย่างไร

การศึกษานี้ มีจุดประสงค์ในการสำรวจเพื่อทำความเข้าใจว่า ภายใต้ภาวะค่าครองชีพที่สูงขึ้น ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายของตัวเองอย่างไรบ้าง และพฤติกรรมเหล่านั้นเริ่ม “จับกลุ่ม” ออกมาเป็นนักช้อปหลายรูปแบบได้อย่างไร เพื่อให้แบรนด์มองเห็นทั้งแรงกดดันทางการเงินและอารมณ์ความรู้สึกที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้ง

Milieu Insight เก็บข้อมูลผ่านการสำรวจออนไลน์บนแอป Milieu Surveys ในช่วงเดือนตุลาคม 2025 จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 3,054 คน ใน 6 ประเทศหลักของภูมิภาค ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม โดยใช้ทั้งคำถามเชิงพฤติกรรมและทัศนคติ เพื่อสะท้อนให้เห็น “เหตุผลที่ซื้อ” ควบคู่ไปกับ “ความรู้สึกในจังหวะที่ตัดสินใจจ่ายจริง”

นักช้อปแบบที่ 1: The Anxious Optimists

(ราว 32–34% ของนักช้อปในภูมิภาค)

“กังวลเรื่องเงินก็จริง แต่พรุ่งนี้น่าจะดีขึ้น…ใช่ไหมนะ?”

กลุ่มนี้คือคนที่ ปากบอกว่าประหยัดนะ ระวังเรื่องเงินนะ

แต่พอเจอโปรดีๆ ทีไร ก็ ใจอ่อนทุกที แบบว่า “เออ มันก็คุ้มอะ ซื้อก็ได้มั้ง”

The Anxious Optimists คือกลุ่มนักช้อปที่บอกว่าตัวเองใช้เงินแบบ cautious หรือค่อนข้างระมัดระวัง แต่ในความเป็นจริงกลับใช้จ่ายมากขึ้นกว่าที่คิด เพราะพวกเขาจะ “ยอมเพิ่มเงิน” ก็ต่อเมื่อรู้สึกว่าดีลนั้นปลอดภัยพอ เห็นความคุ้มชัด และมั่นใจว่าไม่ได้จ่ายแพงเกินจำเป็น

พฤติกรรมเด่นของกลุ่มนี้คือรอโปรโมชัน ลดราคา และเทียบหลายแพลตฟอร์มก่อนตัดสินใจจริงจัง ถึงขั้นว่า 74% จะไม่ซื้อถ้าไม่มีส่วนลด และมักเช็กราคาข้ามอย่างน้อย 3 แพลตฟอร์ม เพื่อหาตัวเลือกที่ “คุ้มที่สุดในความรู้สึก” ไม่ใช่แค่ราคาถูกสุด

Insight สำคัญ: กลุ่มนี้ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์มากนัก แต่ยึดกับ “ความคุ้มค่า” มากกว่า ใครให้ดีลที่ทำให้รู้สึกสบายใจและแฮปปี้ได้ก่อน คนนั้นมีโอกาสชนะใจไปเลย

Business Actionable (สั้น ๆ): สื่อสารดีลให้ชัด เข้าใจง่าย และทำโปรที่ลดความรู้สึกเสี่ยง เช่น bundle หรือ reward ที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน เพื่อช่วยให้พวกเขากล้าตัดสินใจจ่ายโดยไม่ต้องรู้สึกผิดทีหลัง

นักช้อปแบบที่ 2: The Discount Hunters

(ประมาณ 70% ของนักช้อปในภูมิภาค)

“ถ้าจ่ายเต็มราคา แล้วมันเรียกว่าซื้อจริงไหมอะ?”
คือไม่ได้คิดว่าลดราคาคือของแถมหรือโบนัสอะไรเลย แต่คิดว่า โปร = มาตรฐานของการซื้อของยุคนี้

กลุ่มนี้เป็นนักช้อปที่มีสัดส่วนใหญ่ที่สุดในภูมิภาค และมองโปรโมชันเป็น “มาตรฐาน” ของการซื้อ ไม่ใช่ของแถมพิเศษ หลายคนแทบจำไม่ได้แล้วว่าครั้งล่าสุดที่ซื้อราคาเต็มคือเมื่อไหร่ เพราะพฤติกรรมหลักคือรอช่วงลดราคา รอโค้ด หรือดีลซื้อ 1 แถม 1 แล้วค่อยตัดสินใจกดซื้อ

Discount Hunters มีระบบล่าโปรของตัวเองแบบจริงจัง ตั้งแต่การเก็บโค้ดส่วนลดไว้เป็นคลัง การตามกลุ่มหรือช่องทางแบรนด์เพื่อรอดีลลับ ไปจนถึงการวางแผนช้อปรอบ mega-sale (อย่าง 9.9 / 10.10 / 11.11) เหมือนเป็น “ปฏิทินช้อปปิ้งประจำปี” ที่พลาดไม่ได้

Insight สำคัญ: จุดตัดสินใจของกลุ่มนี้อยู่ที่ “ราคาสุทธิหลังหักส่วนลด” มากกว่าราคาป้ายที่เห็นตอนแรก

Business Actionable: ทำให้ดีลโดดเด่น หาเจอง่าย และมีจังหวะโปรโมชันที่คาดเดาได้ พร้อมแสดงราคาสุทธิที่ต้องจ่ายจริงตอน checkout ให้ชัดที่สุด เพื่อปิดการขายได้เร็วขึ้น

นักช้อปแบบที่ 3: The Grocery Grinders

(ประมาณ 59% ของนักช้อป SEA)

“ค่ากับข้าวแพงขึ้น แต่ของที่กินกลับดูแย่ลงเรื่อย ๆ”
เป็นคนที่ต้องอยู่กับค่าใช้จ่ายในซูเปอร์ฯ แบบจำใจจ่าย เพราะของกินมันต้องซื้อ แต่ซื้อทีไรก็รู้สึกว่าถูกรีดเงินแบบไม่ค่อยแฟร์

Grocery Grinders คือกลุ่มที่รู้สึกชัดว่าค่าใช้จ่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นแทบทุกเดือน แต่สิ่งที่ได้ในแง่คุณภาพของสินค้ากลับเหมือนว่า “ลดลง” หลายครัวเรือนเริ่มลดหมวดเนื้อสัตว์หรือโปรตีน แล้วหันไปเพิ่มของที่ราคายืดหยุ่นมากกว่า เช่น ขนมขบเคี้ยว หรืออาหารที่ช่วยให้อิ่มท้องในงบที่ถูกลง

สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือพวกเขากำลังเล่นเกม “สลับของในตะกร้าเพื่อให้มื้ออาหารยังไปต่อได้” เช่น เปลี่ยนเนื้อชิ้นดีเป็นชิ้นที่ถูกกว่า หรือเปลี่ยนผักสดเป็นผักแช่แข็ง/ผักดองตามลำดับความจำเป็น และในเดือนล่าสุดสัดส่วนสินค้าในตะกร้าก็เปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเป็นผักผลไม้ที่เพิ่ม 58% และขนมเคี้ยวเพิ่ม 33% ขณะที่เนื้อ/โปรตีนลดลงกว่า 40%

Insight สำคัญ: คนกลุ่มนี้ไม่ได้อยากลดคุณค่าทางโภชนาการ แต่ราคาที่สูงขึ้นบีบให้ต้องปรับตัว และยอม trade-off บางอย่างเพื่อให้ทั้งบ้านยังอิ่มและอยู่ได้

Business Actionable: ทำให้โปรตีนหรืออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการเข้าถึงง่ายขึ้นในราคาที่จับต้องได้ เช่น family pack หรือ smart bundle และสื่อสารคุณค่าในรูปแบบ “ต้นทุนต่อมื้อ/ต่อเสิร์ฟ” เพื่อช่วยลดแรงกดดันเวลาต้องตัดสินใจซื้อของเข้าบ้าน

นักช้อปแบบที่ 4: The Digital Natives

(ราว 40–65% ของนักช้อป SEA)

“เงินสดคืออะไรนะ?”

Digital Natives คือกลุ่มนักช้อปสาย app-first ที่ใช้ชีวิตแบบ cashless เป็นเรื่องปกติ โทรศัพท์คือทั้งกระเป๋าเงินและร้านค้าในเครื่องเดียว นักช้อปกลุ่มนี้ใช้ e-wallet เป็นช่องทางการจ่ายหลัก (เฉลี่ยทั้งภูมิภาค 21% แต่พุ่งสูงถึง 64% ในฟิลิปปินส์) และใช้เวลาอยู่ใน marketplace หรือแพลตฟอร์มออนไลน์มากกว่าการเดินเข้าร้านค้าอย่างชัดเจน

เส้นทางการซื้อของกลุ่มนี้เน้น “เร็ว ลื่น และจบในแอป” เห็นของใน TikTok หรือโซเชียล ก็กดซื้อทันที และจ่ายเลยแบบไม่ต้องคิดเยอะ รีวิวออนไลน์จึงมีอิทธิพลสูงมาก เพราะเป็นตัววัดความน่าเชื่อถือแบบเรียลไทม์ ถ้าระบบจ่ายเงินไม่สะดวก หรือเรตติ้งดูไม่น่าไว้ใจ พวกเขาพร้อมเปลี่ยนแพลตฟอร์มหรือแบรนด์ทันทีโดยไม่ลังเล

Insight สำคัญ: สำหรับกลุ่มนี้ “ความสะดวก” และ “ความน่าเชื่อถือของรีวิว” คือประตูสำคัญที่สุดก่อนสินค้าจะเข้าไปอยู่ในตะกร้า

Business Actionable: ทำให้การซื้อ “ลื่นตั้งแต่ต้นจนจบ” เช่น รองรับ e-wallet ที่คนประเทศต่าง ๆ ใช้งานจริง ลดขั้นตอนจ่ายเงินในแอปให้สั้นที่สุด และดูแลรีวิว/คะแนนให้ดี เพราะคนกลุ่มนี้ตัดสินใจจากความสะดวกและความน่าเชื่อถือในไม่กี่วินาที

Tribe 5: The Stress Splurgers (ประมาณ 19% ของนักช้อป SEA)

“ยิ่งเครียดยิ่งอยากซื้ออะไรสักอย่างให้รู้สึกดีขึ้น”

Stress Splurgers คือกลุ่มที่ตัดสินใจใช้จ่ายด้วย “อารมณ์” เป็นแกนหลัก แม้จะบอกว่ามู้ดการใช้เงินตอนนี้คือ stressed (19% ของทั้งภูมิภาค และสูงถึง 25% ในฟิลิปปินส์) แต่หลายคนกลับใช้เงินมากกว่าเดือนก่อน และมีจังหวะที่อยู่ ๆ ก็ซื้อเป็นระยะ เพราะการซื้อของช่วยเยียวยาความรู้สึกได้ในเวลาสั้น ๆ

สำหรับคนกลุ่มนี้ “ซื้ออะไร” อาจไม่สำคัญเท่า “ซื้อแล้วรู้สึกยังไง” ตั้งแต่โทนการสื่อสารของแบรนด์ หน้าตาแพ็กเกจ ไปจนถึงประสบการณ์ตอนแกะกล่อง ทุกอย่างล้วนเป็นส่วนหนึ่งของความคุ้มค่า และมีผลต่อความพึงพอใจหลังซื้อโดยตรง

Insight สำคัญ: พวกเขาไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อ “ความสบายใจ” และความรู้สึกว่าตัวเองได้รางวัลเล็ก ๆ ในวันเหนื่อย ๆ

Business Actionable: ออกแบบโปรหรือดีลให้เป็น guilt-free micro-reward ให้รู้สึกว่า “ซื้อได้แบบไม่ต้องรู้สึกผิด” และสร้างประสบการณ์การซื้อที่เป็น comfort moment ผ่านโทนแบรนด์ การแพ็กของ หรือรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ช่วยเติมใจในจังหวะนั้น

Tribe 6: The Experience Seekers (ประมาณ 33% ของนักช้อป SEA)

“ชีวิตมันสั้น ของใช้ก็พังได้ แต่ประสบการณ์ดีๆ อยู่กับเราไปนานกว่า”

เป็นสายที่ให้ค่ากับ ประสบการณ์และโมเมนต์ในชีวิต มากกว่าสิ่งของในมือ ถ้ามีงบจำกัด เขาจะเลือกใช้เงินกับความทรงจำก่อนเลย

Experience Seekers คือกลุ่มที่ให้คุณค่ากับ “โมเมนต์ในชีวิต” มากกว่าสิ่งของ พวกเขาตั้งใจเพิ่มงบในช่วง 3 เดือนข้างหน้ากับหมวด travel & experiences สูงสุดที่ 33% และยังมี dining out/food delivery กับ wellness ที่ตามมาติด ๆ ที่ 30% เท่ากัน สะท้อนว่าเงินส่วนใหญ่ถูกวางไว้เพื่อใช้กับประสบการณ์และไลฟ์สไตล์ที่รู้สึกคุ้มกับชีวิตจริง ๆ

กลุ่มนี้มีมู้ดทางการเงินค่อนข้างบวกกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาค โดย 22% รู้สึกมั่นใจและมองในแง่ดี 15% รู้สึกว่ายังโอเคและยังทรง ๆ อยู่ และ 40% บอกว่าตอนนี้สถานะการเงินค่อนข้างมั่นคงพอสมควร ต่อให้ช่วงไหนต้องรัดเข็มขัด พวกเขามักยอมลดงบหมวดอื่นก่อน แต่ไม่ค่อยตัดงบในหมวดประสบการณ์ เพราะมองว่านี่คือสิ่งที่ “เติมเต็มชีวิต” ได้มากที่สุด

Insight สำคัญ: สำหรับกลุ่มนี้ ประสบการณ์คือ “สินทรัพย์ทางความรู้สึก” ที่มีค่ากว่าสิ่งของ และคุ้มกว่าที่จะจ่าย

Business Actionable: สื่อสารให้เห็น “เรื่องเล่าและโมเมนต์” ที่สินค้าหรือบริการสร้างให้ได้มากกว่าตัวสินค้าเอง ทำให้ประสบการณ์นั้นแชร์ต่อหรือเล่าต่อได้ง่าย แล้วกลุ่มนี้จะช่วยขยายแบรนด์แบบออร์แกนิกให้เอง

ทำไมคนในภูมิภาคถึงเป็นได้หลายแบบพร้อมกัน

ข้อมูลย้ำชัดว่า ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้มี “ตัวตนเวลาช้อป” แค่แบบเดียว แต่จะสลับโหมดไปตามหมวดสินค้าและจังหวะชีวิตในแต่ละช่วง คนคนเดียวกันอาจเป็น Discount Hunter เวลาเติมของเข้าบ้าน เป็น Stress Splurger เวลาหนักใจก่อนนอน และเป็น Experience Seeker ตอนวางแผนทริปสุดสัปดาห์ ซึ่งนี่ไม่ใช่ความขัดแย้ง แต่คือวิธีจัดสรรชีวิตให้ทั้งอยู่รอดในเศรษฐกิจที่กดดัน และยังมีพื้นที่ให้ความสุขไปพร้อมกัน

เพราะฉะนั้นทั้ง 6 ประเภทนักช้อปจึงไม่ใช่ Segment แบบตายตัว แต่เป็น “moods” หรือโหมดการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไปตามสถานการณ์จริงในชีวิต แรงกดดันเรื่องค่าครองชีพ ความไม่แน่นอนในอนาคต และความสะดวกของโลกดิจิทัล ล้วนทำให้คน ๆ เดียวต้องใช้หลายกลยุทธ์การช้อปในเวลาเดียวกัน

Key Takeaways สำหรับแบรนด์และนักการตลาด

ภาพรวมปี 2025 ของนักช้อป SEA ชัดเจนมากว่า ใช้เงินมากขึ้น แต่ไม่ได้มั่นใจมากขึ้น นี่คือความตึงที่แบรนด์ต้องอ่านให้ออก เพราะผู้บริโภคไม่ได้ซื้อด้วยเหตุผลเดิม ๆ อย่างเดียวอีกต่อไป แต่ตัดสินใจตาม “อารมณ์และแรงกดดันเฉพาะหน้า” ในแต่ละช่วง มากกว่าตาม demographic หรือ Segment แบบตายตัว

สิ่งที่แบรนด์ควรโฟกัส

• ความคุ้มค่าที่เห็นและพิสูจน์ได้จริง โดยเฉพาะสินค้าจำเป็นที่คนกำลังระวังการใช้จ่าย (นักช้อปแบบที่ 1-3)
• ประสบการณ์ซื้อที่ง่าย ไหลลื่น และน่าเชื่อถือ ในโลกที่คนซื้อผ่านมือถือและจ่ายเงินแบบไร้เงินสดเป็นหลัก (นักช้อปแบบที่ 4)
• คุณค่าทางความรู้สึกและประสบการณ์ที่ทำให้ “รู้สึกว่าคุ้ม” แม้ในวันที่ชีวิตเคร่งเครียด (นักช้อปแบบที่ 5-6)

คำถามไม่ใช่แค่คุณเป็นนักช้อปแบบไหน แต่ “ตอนนี้” คุณเป็นนักช้อปแบบไหน

ท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคในภูมิภาคไม่ได้ช้อปแบบสับสน แต่ช้อปแบบ “ปรับตัวเก่ง” เราใช้เหตุผลกับของจำเป็น ใช้อารมณ์กับสิ่งที่ช่วยเยียวยาใจ และยังเก็บความหวังไว้กับประสบการณ์ที่ทำให้ชีวิตรู้สึกมีความหมาย

ดังนั้นคำถามที่ใช่ไม่ใช่ “คุณเป็นนักช้อปแบบไหน”
แต่คือ “ตอนนี้ คุณเป็นนักช้อปแบบไหน” 

ลองเปิดตะกร้าช้อปของตัวเองดู แล้วคุณจะเห็นคำตอบชัดที่สุด