A Tale of Two Markets

มาเลเซีย vs อินโดนีเซีย: ผู้บริโภคเตรียมตัว Ramadan 2026 อย่างไร

Ramadan ใน Southeast Asia ไม่ได้เป็นเพียงช่วงเวลาแห่งศรัทธา แต่เป็นช่วงเวลาที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน ทั้งในแง่ของการใช้ชีวิต การใช้จ่าย และการบริโภคสื่อ โดยข้อมูลจาก Milieu Insight ซึ่งสำรวจผู้บริโภคกว่า 1,000 คนในมาเลเซียและอินโดนีเซีย แสดงให้เห็นว่า แม้ทั้งสองตลาดจะมีรากฐานทางวัฒนธรรมและศาสนาที่ใกล้เคียงกัน แต่รูปแบบการใช้ชีวิตและ decision-making ในช่วง Ramadan กลับสะท้อน mindset ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ  

ภาพรวม Ramadan ใน Southeast Asia: ศรัทธา ครอบครัว และการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป

ในทั้งสองประเทศ Ramadan ยังคงเป็นช่วงเวลาที่ขับเคลื่อนด้วยความศรัทธาเป็นหลัก โดยในอินโดนีเซีย 62% ของผู้บริโภคมองว่าเดือนนี้คือช่วงเวลาแห่งการสะท้อนตัวเองและศาสนา ขณะที่มาเลเซียอยู่ที่ 56% ซึ่งแม้จะต่ำกว่าเล็กน้อยแต่ยังสะท้อนถึงบทบาทของ spirituality ที่ยังคงเป็นแกนหลักของชีวิตผู้คน  

นอกจากนี้ พฤติกรรมด้าน “ครอบครัว” ก็เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดย 56% ของผู้บริโภคอินโดนีเซีย และ 49% ของมาเลเซีย ระบุว่าจะใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นในช่วง Ramadan ขณะที่กิจกรรมทางศาสนาเพิ่มขึ้นถึง 73% ในอินโดนีเซีย และ 58% ในมาเลเซีย  

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่แค่ “ผู้คนให้ความสำคัญกับอะไร” แต่คือ “พวกเขาแสดงออกผ่านพฤติกรรมอย่างไร” ซึ่งเป็นจุดที่สองตลาดเริ่มแตกต่างกันชัดเจน

🇮🇩 อินโดนีเซีย: Ramadan ในฐานะ emotional anchor และ community-driven decision

ในอินโดนีเซีย Ramadan ทำหน้าที่เป็นเหมือน emotional anchor ของชีวิต โดยผู้บริโภคไม่ได้มองช่วงเวลานี้แค่ในมิติของศาสนา แต่เป็นช่วงเวลาของการ reconnect กับครอบครัวและสังคม การกิน iftar ส่วนใหญ่จึงเกิดขึ้นที่บ้าน โดยประมาณครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้เวลากับครอบครัวเป็นหลัก และให้ความสำคัญกับ “ความสัมพันธ์” มากกว่าประสบการณ์ใหม่ ๆ  

ปัจจัยด้านต้นทุนก็มีบทบาทเช่นกัน โดย 37% ให้เหตุผลเรื่องค่าใช้จ่าย และ 39% ระบุว่าการใช้เวลากับคนใกล้ตัวคือเหตุผลหลักของการเลือกกินที่บ้าน ซึ่งสะท้อนว่า consumption ในอินโดนีเซียมีความเป็น “functional + emotional” มากกว่าการแสวงหาประสบการณ์ใหม่  

ในด้าน digital behavior อินโดนีเซียถือเป็น mobile-first market อย่างชัดเจน โดย 77% ของผู้บริโภคเลือกใช้ e-wallet เป็นวิธีการชำระเงินหลัก และการค้นหาและตัดสินใจซื้อสินค้าเกิดขึ้นผ่าน social และ marketplace เป็นหลัก  

นอกจากนี้ social commerce ยังมีบทบาทสูง โดยพฤติกรรมการค้นพบสินค้าไม่ได้เริ่มจาก search แต่เริ่มจาก discovery ผ่าน content และ algorithm ซึ่งสอดคล้องกับ insight ที่ว่า decision-making ในอินโดนีเซียไม่ได้เป็นแบบ individual แต่เป็น collective influence ที่เกิดจากครอบครัว เพื่อน และ community

🇲🇾 มาเลเซีย: Ramadan ในฐานะ planned consumption และ experience-driven lifestyle

ในขณะที่อินโดนีเซียขับเคลื่อนด้วยความสัมพันธ์ มาเลเซียกลับสะท้อนพฤติกรรมที่เป็น structured และ planned มากกว่า โดยผู้บริโภคจำนวนมากยังคงรักษารูปแบบชีวิตใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า โดย 43% ระบุว่าจะใช้ชีวิตในช่วง Ramadan คล้ายเดิม และ 37% ให้ความสำคัญกับการพักผ่อนและ self-care มากขึ้น  

หนึ่งใน insight ที่ชัดที่สุดคือพฤติกรรมการกิน iftar ที่แตกต่างจากอินโดนีเซียอย่างสิ้นเชิง โดยผู้บริโภคมาเลเซียมากกว่าหนึ่งในสาม actively ออกไปกินข้าวนอกบ้านหรือไป Ramadan bazaar ซึ่งมีอัตราการเข้าร่วมมากกว่าอินโดนีเซียถึงกว่า 2 เท่า  

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมนี้ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคใช้จ่ายแบบไม่คิด เพราะในขณะเดียวกัน 52% ของผู้บริโภคมาเลเซียระบุว่าพวกเขามีความระมัดระวังเรื่องงบประมาณมากขึ้น แสดงให้เห็นถึง tension ระหว่าง “experience” และ “value” ที่เกิดขึ้นพร้อมกัน  

ในด้าน digital ecosystem มาเลเซียมีโครงสร้างที่ mature มากกว่า โดยแม้ e-wallet จะได้รับความนิยม แต่ผู้บริโภคยังคงใช้ debit card 30% และ credit card 26% สะท้อนถึงระบบการเงินที่ยังผสมผสานระหว่าง traditional และ digital  

ในขณะเดียวกัน social commerce ก็เติบโตเช่นกัน โดย TikTok Shop ถูกใช้โดย 42% ของผู้บริโภคมาเลเซีย เทียบกับ 33% ในอินโดนีเซีย ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้ mindset จะต่าง แต่พฤติกรรม digital adoption กลับ converge ในบางมิติ  

พฤติกรรมการบริโภคสื่อและจังหวะของวัน: Iftar เป็นช่วงเวลาสำคัญ

Ramadan ไม่ได้เปลี่ยนแค่สิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ แต่เปลี่ยน “เวลาที่พวกเขา active” ด้วย โดยช่วงเย็นหลังละศีลอดกลายเป็นช่วงเวลาที่ engagement สูงที่สุด โดยในมาเลเซีย 47% ของผู้บริโภครับชม TV ในช่วง 19.00–22.00 ขณะที่อินโดนีเซียอยู่ที่ 34% ซึ่งแม้จะต่ำกว่าแต่มีการกระจายตัวของ attention ตลอดวันมากกว่า  

นอกจากนี้ search behavior ยังเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดย Google พบว่า search ที่เกี่ยวข้องกับอาหารเพิ่มขึ้นถึง 220% ในอินโดนีเซีย และ 140% ในมาเลเซียในช่วง Ramadan สะท้อนถึง intent ที่สูงขึ้นในหมวด consumption ที่เกี่ยวข้องกับ daily rituals  

พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนว่า Ramadan ไม่ใช่แค่ seasonal spike แต่เป็น “structured rhythm” ของวัน ที่ประกอบไปด้วยช่วง sahur, iftar และช่วงหลัง tarawih ซึ่งแต่ละช่วงมี intent และ mindset ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

บทสรุปเชิงกลยุทธ์: ตลาดเดียวกัน แต่ logic คนละแบบ

เมื่อพิจารณาจากทั้งมิติของพฤติกรรม การใช้ชีวิต และ digital adoption จะเห็นได้ว่า อินโดนีเซียเป็นตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย emotion และ community เป็นหลัก โดย decision-making เกิดจาก collective influence และความสัมพันธ์ ขณะที่มาเลเซียเป็นตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย planning และ value โดยผู้บริโภคมี framework ในการตัดสินใจที่ชัดเจนและ rational มากกว่า

ในเชิงกลยุทธ์ นั่นหมายความว่า การใช้ approach เดียวกันในทั้งสองตลาดมีความเสี่ยงสูงที่จะไม่สามารถ capture insight ที่แท้จริงได้ โดยในอินโดนีเซีย แบรนด์ต้องสร้าง social proof และ embed ตัวเองเข้าไปใน community ecosystem ขณะที่ในมาเลเซีย การแข่งขันจะอยู่ที่ value proposition, pricing strategy และ experience ที่แตกต่าง

ท้ายที่สุด Ramadan 2026 ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาของการเพิ่มยอดขาย แต่เป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภค “ใช้ชีวิตอย่างไรในบริบทของวัฒนธรรมและเวลา” เพราะคนไม่ได้ตัดสินใจจากสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ตัดสินใจจากความรู้สึก ความคุ้มค่า และบริบทของชีวิตในช่วงเวลานั้น

‍

ถ้าคุณเป็นนักการตลาดและอยากลองทำรีเสิร์ช

• Pre-test ครีเอทีฟและแคมเปญ
• Campaign evaluation หลังยิงจริง
• Price sensitivity และการออกแบบคูปอง
• หรือคำถามเชิงพฤติกรรมผู้บริโภคอื่นๆ

ทักเราได้เลยเพียงแค่กรอกฟอร์มมาทางลิ้งนี้ https://www.mili.eu/sg/campaign ทีก็มพร้อมช่วยตั้งโจทย์ให้ตรงกลุ่ม เก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ และสรุปอินไซต์แบบ “เอาไปใช้ได้ทันที” เพื่อให้ Campaign ของคุณเป็นบทถัดไปที่จบสวยกว่าเดิม

‍