ตรุษจีนรูปแบบใหม่ในยุค 2026 ที่พฤติกรรมของผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียนกำลังเปลี่ยนไป

เมื่อผู้บริโภค 2,000 คนทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลัง “เขียนนิยามตรุษจีน 2026” ใหม่

ตรุษจีน (Chinese New Year: CNY) ยังคงเป็นหนึ่งในเทศกาลที่ฝังรากลึกที่สุดของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่จาก Insight ของผู้บริโภค 2,000 คนในสิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย และเวียดนาม ในการศึกษาล่าสุดของเรา พบว่า แม้ “การร่วมฉลอง” จะยังเกิดขึ้นอย่างกว้างขวางแทบทุกประเทศเหมือนเดิม แต่ “วิธีฉลอง” กำลังเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ

ตรุษจีนปี 2026 คือภาพของความยับยั้งชั่งใจมากขึ้น ตั้งใจมากขึ้น และอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงทางการเงินมากขึ้น ประเพณียังอยู่ แต่แรงกดดันเศรษฐกิจ และไลฟ์สไตล์ของมนุษย์ที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ผู้คนจึงเริ่ม “อยู่กับประเพณี” อย่างระมัดระวังกว่าเดิม

‍4 สไตล์การเตรียมตัวก่อนตรุษจีน

ตรุษจีนปี 2026 ทำให้เห็น “จังหวะการเตรียมตัว” ที่ต่างกันชัดเจนในแต่ละประเทศ โดยสิงคโปร์และมาเลเซียเป็นกลุ่มที่เริ่มเร็วและวางแผนเป็นระบบ

• สิงคโปร์: 43% เริ่มเตรียมตัวล่วงหน้า 2 สัปดาห์ - 1 เดือน และอีก 16% เริ่มเร็วกว่านั้น
• มาเลเซีย: 38% เริ่มล่วงหน้า 2 สัปดาห์ - 1 เดือน และ 17% เริ่มล่วงหน้า 1 - 2 เดือน

พฤติกรรมแบบนี้สะท้อนความไวต่อราคาและความพยายาม “คุมงบ” ในครัวเรือนที่ต้องรับแรงกดดันมากขึ้น

ไทย มีแพตเทิร์นที่ต่างออกไปอย่างชัดเจน โดย 39% ซื้อของใน “สัปดาห์สุดท้ายก่อนตรุษจีน” และอีก 49% เตรียมตัวเพียง 1 - 2 สัปดาห์ล่วงหน้า แต่สิ่งนี้ไม่ได้แปลว่าไม่วางแผน แต่เป็น “รสนิยมทางวัฒนธรรม” ที่โฟกัสไปกับความสดใหม่ของวัตถุดิบ (หรือสินค้า) ความยืดหยุ่น และการตัดสินใจใกล้วันจริง

เวียดนาม อยู่กึ่งกลางระหว่างสองแบบ โดย 35% เตรียมตัวล่วงหน้า 2 สัปดาห์–1 เดือน แต่ 40% ยังซื้อของในช่วง 2 สัปดาห์สุดท้าย สะท้อนการผสมกันของวิถีตลาดดั้งเดิมกับความสะดวกของค้าปลีกสมัยใหม่

เมื่อดู “การสั่งล่วงหน้า” ก็ยิ่งเห็นลำดับความสำคัญที่ต่างกันของแต่ละประเทศ

• หมวดอาหารคืออันดับหนึ่งแทบทุกตลาด (64–75%)
• แต่หมวด “ของไหว้” แตกต่างมาก: สิงคโปร์สั่งล่วงหน้าเพียง 18% ขณะที่ไทยสูงถึง 73% (สูงที่สุดในทุกประเทศสำหรับหมวดที่ไม่ใช่อาหาร) สะท้อนว่าไทยยังยึดโยงกับพิธีกรรมและความศักดิ์สิทธิ์ของเทศกาลอย่างแน่นแฟ้น

‍

อาหาร คือแกนหลักที่ไม่มีใครอยากตัด

ต่อให้ต้องประหยัดแค่ไหน “อาหาร” ก็ยังเป็นหัวใจของตรุษจีนที่แทบไม่มีใครยอมลดก่อน

ผู้บริโภคที่ตั้งใจ “ไม่ใช้งบอาหารเลย” มีน้อยมาก

• สิงคโปร์ 7%
• อีก 3 ประเทศอยู่ที่ 2–4% เท่านั้น

ในทางกลับกัน หมวดที่เป็นทางเลือก เช่นแฟชั่นหรือของดูแลตัวเอง จะถูกตัดง่ายกว่า โดยเฉพาะในสิงคโปร์ 11% ตั้งใจไม่ใช้จ่ายด้านแฟชั่น และ 35% วางแผนงดซื้อของดูแลตัวเอง (ขณะที่ประเทศอื่นอยู่ราว 12–16%) กล่าวง่าย ๆ คือ ถ้างบตึง อาหารคือสิ่งแรกที่คน “กันไว้” ก่อนเสมอ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เลือกซื้อในหมวดอาหารแตกต่างกันตามตลาด

• สิงคโปร์: เน้นขนมหวาน/ของว่าง (61%) และผลไม้สด (53%)
• ไทย: โฟกัสผลไม้สดเป็นหลัก (83%) ตามด้วยอาหารพร้อมทาน (65%)
• เวียดนาม: นำด้วยขนมหวาน/ของว่าง (76%) และผลไม้สด (66%)

ความต่างเหล่านี้สะท้อนธรรมเนียมการกินและรูปแบบการเตรียมอาหารในบ้าน แต่ไม่ว่าจะประเทศไหน “อาหารก็ยังเป็นแกนหลัก” เหมือนกัน

‍

ใครเป็นเจ้าภาพ และฉลองกันที่ไหน (Who Hosts, and Where)

ตรุษจีนปีนี้ ประชาชนส่วนมากที่ตอบแบบสอบถามบอกว่าจะ “อยู่ในประเทศของตัวเอง” เป็นหลัก การเดินทางต่างประเทศยังมีสัดส่วนต่ำ (สูงสุดเพียง 0–12%) แต่รูปแบบการเป็นเจ้าภาพของแต่ละครอบครัวแตกต่างกันมาก

เวียดนาม เด่นที่สุดในฐานะ “เจ้าภาพตัวจริงของภูมิภาค”

• 76% เป็นผู้จัดรวมญาติเอง
• และ 89% ของเจ้าภาพจัดที่บ้าน

ไทย ตามมาติด ๆ

• 60% เป็นผู้จัด
• และ 93% ของเจ้าภาพจัดที่บ้าน ย้ำบทบาทของพิธีกรรมและความสำคัญของบ้านในฐานะศูนย์กลางเทศกาล

มาเลเซีย มีบทบาทเจ้าภาพน้อยกว่า

• 36% เป็นผู้จัด
• 72% ของเจ้าภาพจัดงานที่บ้าน

สิงคโปร์ เป็นข้อยกเว้นชัดเจน

• มีเพียง 26% ที่เป็นผู้จัด
• ขณะที่ 64% ไปงานบ้านคนอื่นมากกว่า ซึ่งเชื่อมโยงกับข้อจำกัดเรื่องพื้นที่อยู่อาศัยและเวลา
• และในกลุ่มเจ้าภาพ สิงคโปร์มีสัดส่วนจัดที่ร้านอาหารสูงที่สุด (31%)

รูปแบบเหล่านี้ส่งผลต่อดีมานด์ชัดเจนว่า เวียดนามและมาเลเซียหนุนการซื้อวัตถุดิบทำอาหารในบ้าน ไทยผสมการฉลองที่บ้านกับการออกไปทานนอกบ้านแบบ “เลือกเฉพาะ” ส่วนสิงคโปร์พึ่งพา Catering และเดลิเวอรีมากกว่า

‍

ประเพณียังอยู่…แต่ความรู้สึกไม่เหมือนเดิม (Tradition Without Joy)

มื้อรวมญาติยังเป็นภาพจำของเทศกาล แต่เหตุผลที่ผู้คน “ไปนั่งอยู่ตรงนั้น” เริ่มสะท้อนความซับซ้อนมากขึ้น

ในสิงคโปร์ 67% บอกว่าไปเพราะ “เป็นธรรมเนียม” และ 51% ไปเพราะ “หน้าที่ต่อครอบครัว” แต่มีเพียง 31% ที่รู้สึกว่า “อยากไปจริง ๆ” ส่วนแรงจูงใจจากโซเชียลมีเดียแทบไม่มี (เพียง 6% ในสิงคโปร์) สะท้อนว่า การเข้าร่วมไม่ได้ทำเพื่อโชว์ แต่เกิดจากความคาดหวังและแรงกดดันภายในครอบครัวมากกว่า

ตรุษจีนจึงเริ่มถูก “พยุงด้วยหน้าที่” มากกว่าความสุข และช่องว่างระหว่าง “ต้องไป” กับ “อยากไป” คือสัญญาณว่าการรักษาประเพณีในโลกยุคใหม่มีต้นทุนทางอารมณ์มากขึ้น

‍

คำถามเรื่องอั่งเปา (The Ang Pao Question)

ทัศนคติเรื่องอั่งเปาเริ่มมีความ “ก้ำกึ่ง” มากขึ้น โดยเฉพาะในสิงคโปร์

• 56% สนุกกับการได้รับอั่งเปา (25% “ชอบมาก” และ 31% “ชอบ”)
• แต่ 44% รู้สึกเฉย ๆ
• ในฝั่งการให้ก็คล้ายกัน: 47% สนุกกับการให้ ขณะที่ 35% เฉย ๆ

ธรรมเนียมยังคงถูกทำต่อไป แต่ความอินลดลง เมื่อภาระการเงินและจำนวน “วงที่ต้องให้” ขยายตัว อั่งเปาจึงกลายเป็นพิธีกรรมที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ส่วนมากยังทำเพราะเป็นธรรมเนียม มากกว่าจะทำด้วยความรู้สึกล้วน ๆ

‍

พฤติกรรมการช้อปออนไลน์แต่ละประเทศ ยังคงแตกต่างกัน

หมวดแฟชั่น

• สิงคโปร์: ยังเป็น multi-channel โดย 58% ซื้อหน้าร้าน 22% ผ่านเว็บไซต์แบรนด์ และ 17% ผ่าน marketplace
• ไทย: เอนเอียงไปทาง marketplace มากกว่า ที่ 39%
• มาเลเซีย: เลือกซื้อหน้าร้าน 50% และซื้อผ่านช่องทางดิจิทัล 29%
• เวียดนาม: นำโด่งด้านดิจิทัล โดย 52% พึ่งพา marketplace และมีเพียง 31% เท่านั้นที่ซื้อหน้าร้าน

Group buying ยังไม่ใช่กระแสหลัก แต่มีบทบาทพอสมควร

• สิงคโปร์ 11%
• ไทย/มาเลเซีย/เวียดนามเพิ่มเป็น 20–23%

สิ่งที่เหมือนกันคือ “โปรโมชันยังมีพลังมาก”

• ไทย (76%) และเวียดนาม (79%) เป็นกลุ่มล่าดีลหนักที่สุด
• ตามด้วยมาเลเซีย (68%) และสิงคโปร์ (58%)

และโปรโมชันที่โดนใจของแต่ละประเทศก็ไม่เหมือนกัน

• ไทยอินกับ flash sales มากที่สุด
• มาเลเซียและเวียดนามชื่นชอบส่วนลดแบบกลุ่ม
• สิงคโปร์ชอบความสะดวกแบบ bundle มากกว่า
• ‍

ใช้จ่ายยังไปต่อ แม้เศรษฐกิจไม่นิ่ง

แม้บรรยากาศเศรษฐกิจจะกดดัน แต่การใช้จ่ายตรุษจีนไม่ได้ “หายไป” อย่างที่หลายคนกังวล

• สิงคโปร์: 58% คาดว่าจะใช้จ่ายพอ ๆ กับปีก่อน 31% คาดว่าจะใช้มากขึ้น และ 11% จะลดลง
• ไทยและเวียดนาม: มองเชิงบวกกว่า โดย 53% ของไทย และ 62% ของเวียดนามคาดว่าจะใช้เพิ่ม
• มาเลเซีย: ระมัดระวังมากกว่า แต่ภาพรวมยังเป็นไปในเชิงบวก

นี่คือหลักฐานว่า “ตรุษจีนยังเป็นสิ่งที่ผู้คนกันไว้ในใจและในงบ” ผู้บริโภคกำลังปรับวิธีใช้เงิน ไม่ได้ปรับการมีส่วนร่วม

‍

4 ประเทศ 1 การเปลี่ยนผ่าน

สุดท้ายแล้ว ตรุษจีน 2026 เล่าเรื่องเป็น “4 แบบ” ที่แตกต่างกันชัด

• สิงคโปร์: ปรับประเพณีให้ “คุ้มและคล่องตัว” โดยเน้นไปที่การวางแผนล่วงหน้า ใช้บริการช่วยจัดการ ล่าดีล ลดความฟุ่มเฟือยแบบเงียบ ๆ แต่ยังรักษาแก่นพิธีกรรมไว้ ขณะเดียวกันก็เห็นชัดว่า “หน้าที่” สำคัญกว่าความสุข
• ไทย: ฉลองแบบเป็นธรรมชาติแต่มีชั้นเชิง โดยซื้อของใกล้วันเพื่อความสดใหม่ แต่สั่งของไหว้ล่วงหน้า เปิดรับโอกาสการทานนอกบ้าน และยังคงความสุขกับการให้/การทำบุญได้ดี กรอบคิดเรื่อง “บุญ” ยังแข็งแรง
• มาเลเซีย: เดินเกมภายใต้ข้อจำกัด โดยวางแผนล่วงหน้าแบบสิงคโปร์ แต่บทบาทเจ้าภาพคล้ายเวียดนาม ติดอยู่ระหว่างความเป็นเมืองกับประเพณี และ group buying กลายเป็นกลไกช่วยกันแบ่งเบาค่าใช้จ่ายในเทศกาล
• เวียดนาม: จัดเต็มและภาคภูมิใจ โดยเป็นเจ้าภาพการจัดงานมากที่สุด ฉลองที่บ้านเป็นหลัก และยังเชื่อมโยงกับประเพณีด้วยความรู้สึกอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันดิจิทัลคอมเมิร์ซและ group buying ก็ฝังอยู่ในชีวิตประจำวันไปแล้ว

สัญญาณของ CNY 2026 จึงชัดเจนว่า ประเพณียังอยู่ แต่ผู้คนต้องปรับ “วิธีอยู่กับประเพณี” ให้เข้ากับความเป็นจริงทางเศรษฐกิจ และผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังทำสิ่งนั้นด้วยความเป็นเหตุเป็นผล ยืดหยุ่น และยังรักษาแก่นทางวัฒนธรรมไว้ในแบบของแต่ละประเทศ

หากคุณสนใจทำการศึกษาลักษณะเดียวกัน หรือสนใจเข้าถึงชุดข้อมูลของเรา โปรดติดต่อที่ sales@mili.eu

‍

เกี่ยวกับการศึกษา (About the study)

บทวิเคราะห์นี้อ้างอิงจาก Milieu Dataset: CNY2026 Spending Survey เก็บข้อมูลในเดือนมกราคม 2026 ครอบคลุม 4 ตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามประเทศละ 500 คนในสิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย และเวียดนาม (รวม N=2,000) เพื่อทำความเข้าใจ “ความตั้งใจในการใช้จ่าย” “รูปแบบการใช้จ่าย” และ “ทัศนคติต่อตรุษจีน 2026” พ  ร้อมสะท้อนภาพรวมว่าผู้บริโภคในภูมิภาคกำลังนำทางประเพณีท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจอย่างไร

ข้อมูลถูกเก็บด้วยวิธีการที่สอดคล้องกันในทุกตลาด เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบระดับภูมิภาคได้โดยตรง