จาก Teletubbies ถึง Labubu - สำรวจเทรนด์ Pop Mart ใน 3 ประเทศอาเซียน เมื่อความนิยมเริ่มเปลี่ยน

ข้อมูลใหม่จากผลสำรวจของ Milieu Insight เผยให้เห็นว่า คอลเลกชันล่าสุดของ POP MART ได้สร้าง 3 กระแสตอบรับที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนในกลุ่มผู้ซื้อในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

• มาเลเซีย มีแนวโน้มซื้อสูง
• ไทย ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่
• สิงคโปร์ มองว่าราคาไม่คุ้มค่า

ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับแต่ละตลาด ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่ยังรวมถึงจังหวะการเปิดตัวและกลยุทธ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ด้วย

สินค้าคอลเลกชันล่าสุดของ POP MART ตั้งแต่ซีรีส์ย้อนวัยอย่าง Teletubbies ไปจนถึงคาแรคเตอร์ยอดนิยมตลอดกาลอย่าง Labubu ได้รับเสียงตอบรับที่หลากหลายทั่วทั้งภูมิภาค โดยมาเลเซียเป็นตลาดที่แสดงความสนใจและตื่นเต้นมากที่สุด ในขณะที่สิงคโปร์ กระแสนั้นค่อนข้างจะเบาบางเมื่อเทียบกันกับภูมิภาคอื่น ๆ

แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนทั่วทั้งภูมิภาคก็คือ ความรักที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ POP MART นั้นแตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่

มาดูกันในบทความนี้ต่อกันได้เลยว่า ผลสำรวจจาก Milieu Insight เกี่ยวกับ POP MART จะมีผลลัพธ์อะไรที่น่าสนใจให้คุณมาเรียนรู้กันบ้าง

คอลเลกชัน Teletubbies มาเลเซียครองแชมป์ สิงคโปร์รั้งท้าย

‍

‍

คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับคอลเลกชันใหม่ Teletubbies ของ POP MART ไหม? ถ้าไม่เคยได้ยิน ไม่ต้องแปลกใจ ไม่ใช่คุณคนเดียวที่ไม่เคยได้ยินถึงคอลเลกชันนี้ ในขณะที่ชาวมาเลเซีย 6 ใน 10 คน (60%) รู้จักซีรีส์นี้เป็นอย่างดี (ซึ่งเป็นการรับรู้ที่สูงที่สุดในสามประเทศ) แต่เพื่อนบ้านในภูมิภาคกลับไม่เป็นเช่นนั้น มีเพียง 39% จากกลุ่มตัวอย่างในประเทศไทยเท่านั้นที่รู้ว่ามีคอลเลกชันนี้ และในกลุ่มตัวอย่างชาวสิงคโปร์ ยิ่งจำนวนน้อยกว่านั้น (เพียง 35%) ซึ่งอาจจะสะท้อนว่า คอลเลกชันนี้ยังไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้มากนัก

การรับรู้ดังกล่าวยังส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้ออีกด้วย ชาวมาเลเซียมากกว่าครึ่ง (56%) ระบุว่ามีแนวโน้มที่จะซื้อคอลเลกชัน Teletubbies ในอนาคต เทียบกับ 49% ในกลุ่มคนไทย และเพียง 18% ในกลุ่มชาวสิงคโปร์ ซึ่ง 82% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสิงคโปร์บอกว่าไม่มีแนวโน้มที่จะซื้อคอลเลกชันเทเลทับบี้นี้

ความแตกต่างระหว่างวัยก็เป็นที่น่าสังเกตเช่นกัน กลุ่มคนไทยรุ่นใหม่ที่มีอายุ 16-24 ปี แสดงความสนใจในคอลเลกชัน Teletubbies มากที่สุด ในขณะที่ในมาเลเซีย กลุ่มอายุ 25-44 ปี เป็นแรงขับเคลื่อนหลักของความนิยม ซึ่งชี้ให้เห็นว่าทั้งกระแสความคิดถึงวันวาน (nostalgia) และความเป็นของสะสม (collectability) นั้นดึงดูดกลุ่มคนต่างรุ่นในรูปแบบที่แตกต่างกัน

‍

คอลเลกชัน Labubu ความนิยมเริ่มแผ่วลง แต่ไม่ใช่สำหรับทุกคน

‍

‍

แม้ว่า Labubu จะเคยครองพื้นที่ในหน้าร้านของ POP MART และหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย แต่ดูเหมือนว่าเสน่ห์ของ Labubu จะเริ่มลดลง โดยเฉพาะในสิงคโปร์ ผลสำรวจของเราพบว่า มี 61% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งในมาเลเซียและไทยที่ยังคงสนใจ Labubu อยู่ เทียบกับเพียง 26% ในสิงคโปร์

ในสิงคโปร์ 3 ใน 5 คน (60%) บอกว่าพวกเขาไม่เคยสนใจ Labubu เลยตั้งแต่แรก ในขณะที่อีก 21% รู้สึกว่ามันแพงเกินไปหรือไม่คุ้มค่า ในทางตรงกันข้าม ชาวมาเลเซียและไทยยังคงให้ความสนใจในระดับที่ค่อนข้างสูง แม้ว่าราคาจะยังคงเป็นประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาบ่นอยู่บ่อยครั้ง

ในอีกมุมหนุน 30% ของชาวมาเลเซียและ 38% ของคนไทยระบุว่า "ราคา" เป็นเหตุผลอันดับหนึ่ง ที่ทำให้เลิกสนใจ Labubu ตามมาด้วย "ดีไซน์ซ้ำซากจำเจ" (28% ในมาเลเซีย; 25% ในไทย) และ "ความนิยมในคอลเลกชันใหม่ ๆ ที่มีมากกว่า"

แต่อย่างไรก็ตาม นี้เป็นเพียงกระแสในมุมของพื้นที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เท่านั้น ในพื้นที่อื่น ๆ เช่นในสหรัฐอเมริกาและภูมิภาคยุโรปยังถือว่าได้รับความนิยมอยู่มากกว่าพอสมควร สามารถติดตาม Milieu Insight สำหรับผลสำรวจในภูมิภาคอื่น ๆ ได้ในอนาคต

‍

คอลเลกชันอื่น ๆ ได้รับความสนใจในวงกว้างกว่า ในมาเลเซียและไทย

เมื่อถามถึงคอลเลกชันอื่น ๆ ของ POP MART นอกเหนือจาก Labubu พบว่า 46% ของชาวมาเลเซียและ 37% ของคนไทย ชื่นชอบคอลเลกชันอื่นมากกว่า Labubu ในขณะที่ชาวสิงคโปร์แสดงออกถึงมากกว่าครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่าง (54%) ว่าพวกเขาไม่สนใจสินค้าคอลเลกชันอื่นๆ ของ POP MART เช่นกัน

‍

ภาพรวมในภูมิภาค: สามตลาด สามอารมณ์

เมื่อพิจารณาข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน ผลลัพธ์ที่ได้ เผยให้เห็นถึงความแตกต่างที่น่าสนใจทั่วทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

• มาเลเซีย โดดเด่นในฐานะตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดของ POP MART เพราะมีการรับรู้สูง, ความตั้งใจซื้อสูง, และยังคงชื่นชอบทั้งคอลเลกชันคลาสสิกและคอลเลกชันใหม่ ๆ
• ไทย แสดงให้เห็นถึงการตอบรับที่สมดุล โดยมีทั้งนักสะสมกลุ่มเดิมที่เหนียวแน่น (โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ใหญ่) และความสนใจที่เพิ่มขึ้นจากกลุ่มแฟนคลับรุ่นใหม่
• สิงคโปร์ ยังคงเป็นตลาดที่เจาะได้ยากกว่า เพราะมีการรับรู้และความตั้งใจซื้อต่ำ ประกอบกับมุมมองที่ว่าดีไซน์ของ POP MART อาจไม่คุ้มค่ากับราคา
• ‍

ความท้าทายในอนาคตของ POP MART อาจไม่ใช่เรื่องของการสร้างความแปลกใหม่ แต่เป็นเรื่องของการรักษาความน่าสนใจในระยะยาว ดังที่ข้อมูลชี้ให้เห็นว่าความอ่อนไหวเรื่องราคา (price sensitivity) และความเบื่อหน่ายในดีไซน์ (design fatigue) กำลังกลายเป็นประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นในทุกตลาด ความสำเร็จของแบรนด์ POP MART ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในอนาคต อาจขึ้นอยู่กับว่าจะสร้างสมดุลระหว่าง "ราคาที่เข้าถึงได้", "ความสดใหม่" และ "ความคิดถึงอดีต" ได้อย่างไร พร้อมกับหาวิธีเอาชนะใจกลุ่มผู้บริโภคที่ยังคงลังเลอย่างในสิงคโปร์ให้ได้แบบอยู่หมัด

‍

เกี่ยวกับผลสำรวจ

‍การสำรวจนี้จัดทำผ่านแพลตฟอร์มสำรวจความคิดเห็นของ Milieu Insight โดยมีกลุ่มตัวอย่าง N=501 ในสิงคโปร์, N=500 ในมาเลเซีย, และ N=501 ในไทย (รวมทั้งหมด N=1,502) ข้อมูลนี้เป็นตัวแทนของประชากรที่มีอายุ 16 ปีขึ้นไป โดยการสำรวจจัดทำขึ้นระหว่างวันที่ 23-26 กันยายน 2025