ผลสำรวจจาก Milieu Insight เผย ผู้บริโภคไทยยุคใหม่ "เน้นความคุ้มค่า" พร้อมมองหาประสบการณ์ช้อปที่ไร้รอยต่อยิ่งขึ้น

ในทุกวัน เราเชื่อว่าหลายคนมักจะเปิดเข้าไปในแอปพลิเคชัน E-commerce ค้นหาราคาสินค้า สั่งซื้อ หรือเปรียบเทียบราคากับสินค้าที่ขายตามห้างสรรพสินค้า พฤติกรรมเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่เป็นพฤติกรรมที่เริ่มจะกลายเป็นกิจวัตรประจำวันของคนไทยหลาย ๆ คนไปแล้ว เพราะประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่ผู้บริโภคซื้อของออนไลน์บ่อยที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 

โดยผลสำรวจล่าสุดของ Milieu Insight พบว่า 87% ของผู้บริโภค ซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อย “สัปดาห์ละครั้ง” หรือ “เดือนละครั้ง” พฤติกรรมออนไลน์จึงไม่ได้เป็นแค่ “ทางเลือกที่สะดวกกว่า” อีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนการค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจซื้อในชีวิตประจำวันของคนไทยไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของตลาดไม่ได้การันตีความพึงพอใจเสมอไป เพราะจากการสำรวจในกลุ่มตัวอย่างคนไทย 500 คนของ Milieu Insight ชี้ว่า แม้ “ราคา” ยังเป็นแรงจูงใจสำคัญ แต่ผู้บริโภคไทยเริ่มให้ความสำคัญกับ “ความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์ม/ผู้ขาย ความมั่นใจเรื่องการจัดส่ง และประสบการณ์ช้อปโดยรวม” มากขึ้นอย่างชัดเจน ซึ่งทั้งหมดนี้กลายเป็นตัวแปรที่ส่งผลต่อการเลือกว่าซื้อที่ไหน และจะกลับมาซื้อซ้ำกับใคร

‍

ราคาดึงดูดให้ซื้อ แต่ "ความคุ้มค่า" คือสิ่งที่ช่วยรักษาลูกค้า

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยถูกขับเคลื่อนด้วย 3 แพลตฟอร์มหลัก เริ่มจาก Shopee ที่ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ถูกใช้มากที่สุด (89%) ในขณะที่ TikTok Shop (71%) และ Lazada (66%) ก็เข้ามามีอิทธิพลต่อการซื้อของออนไลน์ไม่แพ้กัน

เมื่อวิเคราะห์ถึงแรงจูงใจ "ส่วนลด" (73%) และ "ค่าส่งฟรีหรือค่าส่งถูก" (73%) ยังคงเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยเป็นกลุ่มที่ "เน้นความคุ้มค่า" อย่างชัดเจน การอุดหนุนค่าส่งช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกกดดันทางการเงินน้อยลงและตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

แต่ทว่า "ราคาถูก" เพียงอย่างเดียวก็ไม่สามารถตัดสินทุกอย่างได้อีกต่อไป "ความหลากหลายของสินค้า" (45%) และ "รีวิวที่น่าเชื่อถือ" (39%) ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างความมั่นใจมากขึ้น นี่คือสัญญาณว่าตลาดได้เปลี่ยนจากยุคที่ "ขับเคลื่อนด้วยราคา" (Price-Driven) ไปสู่ยุคที่ "ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า" (Value-Driven) อย่างชัดเจน

แม้ราคายังสำคัญ แต่ผู้บริโภคก็ไม่ยอมแลกความน่าเชื่อถือหรือความไว้วางใจกับราคาที่ถูกลงอีกแล้ว

‍

“การจัดส่ง” 1 ในอุปสรรคสำคัญของประสบการณ์ช้อปออนไลน์

เมื่ออีคอมเมิร์ซบูมและการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลแพร่หลาย แรงกดดันทั้งหมดจึงตกไปอยู่ที่การจัดส่งปลายทาง (last-mile fulfilment) ประสิทธิภาพการจัดส่งยังคงเป็นปัญหาหลัก โดย 79% ของนักช้อปเคยเจอปัญหาการจัดส่ง ในช่วงปีที่ผ่านมา ที่พบบ่อยที่สุดคือ ส่งช้า (44%), ล่าช้ากว่ากำหนด (35%), สินค้าเสียหายหรือสูญหาย (28%), หรือ ได้รับของผิด (25%)

ปัญหาเหล่านี้ส่งผลกระทบ "โดยตรง" ต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำ เกือบครึ่ง (46%) เลือกที่จะไม่กลับไปซื้อร้านเดิมอีก หลังเจอประสบการณ์ส่งของที่ย่ำแย่ และ 15% ถึงขั้น "ย้ายแพลตฟอร์ม" ในขณะที่ 44% ยังซื้อต่อ แต่ก็ด้วยความระมัดระวังและความไว้ใจที่ลดลง

เมื่อถูกถามว่าอะไรต้องปรับปรุง คำตอบนั้นชัดเจนคือ ส่งเร็วขึ้น, ดูแลพัสดุดีขึ้น, น่าเชื่อถือขึ้น และค่าส่งที่เป็นธรรมขึ้น ที่น่าสนใจคือ 70% ของนักช้อปบอกว่า "ไม่สนใจว่าขนส่งเจ้าไหน" ขอแค่ส่งของได้ตามที่คาดหวังก็พอ และมีเพียง 15% ที่บอกว่าชื่อแบรนด์ขนส่งมีผล ยิ่งไปกว่านั้น 93% คาดหวังให้ "ตัวแพลตฟอร์ม" เป็นผู้กำหนดมาตรฐานและควบคุมบริษัทขนส่งในทุกด้าน

ช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับความพร้อมของผู้ให้บริการกำลังขยายกว้างขึ้น แต่ก็นับเป็นโอกาสเช่นกัน โดย 84% ของคนไทย "ยอมจ่ายแพงขึ้น" เพื่อการจัดส่งที่ดีกว่า นี่คือหลักฐานว่า "ความน่าเชื่อถือด้านการจัดส่ง" มีมูลค่าในตัวมันเองแม้ในตลาดที่อ่อนไหวเรื่องราคาก็ตาม

‍

คนไทยยอมจ่ายเพื่อ "ความสบายใจ"

ถ้าร้านค้าทำได้ดีและทำได้สม่ำเสมอ ผู้บริโภคก็พร้อมตอบแทนแบบเห็นผลชัด งานวิจัยพบว่า 86% มีแนวโน้มกลับมาซื้อซ้ำ เมื่อร้านหมั่นอัปเดตสถานะให้ตลอด ขณะที่อีก 47% บอกว่าตัวเอง “ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น” เมื่อเจอร้านที่ส่งของได้รวดเร็วและตรงเวลาสม่ำเสมอ นั่นแปลว่า “บริการที่ดี” ไม่ได้ให้แค่ความรู้สึกดี แต่ดันช่วยเพิ่มยอดขายได้จริง

ในทางกลับกัน คนไทยก็ไม่ค่อยอดทนกับสิ่งที่รู้สึกว่าไม่แฟร์หรือไม่ชัดเจนเท่าไรนัก เช่น ค่าธรรมเนียมแอบแฝงทำให้ 56% ตัดสินใจกดออกจากตะกร้าทันที เงื่อนไขการคืนสินค้าที่ไม่ชัดทำให้ 34% ลังเลที่จะซื้อ และสินค้าที่ไม่มีรีวิวก็ถูกมองข้ามไปเลยถึง 50% อีกทั้ง 58% จะเลิกซื้อจากร้านที่ส่งไม่ตรงเวลา หรือไม่มีระบบชำระเงินที่ปลอดภัยและยืดหยุ่นพอ ซึ่งสะท้อนชัดว่า “ความไว้ใจ” และ “ความชัดเจน” กลายเป็นมาตรฐานพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวังไปแล้ว

ความต่างนี้ยังทำให้เห็นภาพผู้บริโภคไทยสองกลุ่มที่ชัดขึ้นเรื่อย ๆ ได้แก่

• “นักล่าของถูก” หรือ Bargain Seekers ที่สนใจมากเป็นพิเศษกับแฟลชดีลและค่าส่งที่ลดลง
• “นักช้อปเน้นคุ้ม” หรือ Value Optimizers ที่ให้ความสำคัญกับความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ และบริการที่ไว้ใจได้ แม้ราคาจะสูงขึ้นเล็กน้อยก็ยอม

หัวใจสำคัญคือ ยิ่งประสบการณ์ดี คนก็ยิ่งกล้าซื้อและกล้าจ่ายมากขึ้น ผลสำรวจพบว่า 96% ของผู้ซื้อที่พบเจอประสบการณ์การคืนสินค้าและคืนเงินที่ดีจากร้านค้า มีแนวโน้มในการพึงพอใจ กลับมาซื้อซ้ำ และใช้จ่ายมากขึ้นกับร้านเดิม พูดง่าย ๆ คือ ถ้าแพลตฟอร์มทำให้การซื้อ “ไม่ต้องลุ้น” ด้วยนโยบายที่ชัดและเป็นธรรม ผู้บริโภคก็พร้อมตอบแทนด้วยความภักดีและยอดซื้อที่มากขึ้น

แม้ค่าส่งที่แพงขึ้นจะทำให้ 53% ลดความถี่ในการช้อปออนไลน์ แต่ก็ยังมี 56% ที่เลือกอยู่กับแพลตฟอร์มเดิม หากแพลตฟอร์มนั้นให้ “ความคุ้มค่าโดยรวม” ที่สม่ำเสมอและแฟร์ จุดนี้สะท้อนชัดว่าตอนนี้ “ความน่าเชื่อถือและความโปร่งใส” เริ่มมีน้ำหนักมากกว่าส่วนต่างราคาเล็กน้อยไปแล้ว และนี่คือผลเชิงธุรกิจที่จับต้องได้ เมื่อแพลตฟอร์มมอบความสบายใจให้ผู้ซื้อได้ ลูกค้าจะไม่ได้แค่อยู่ต่อ แต่ยังพร้อมจ่ายเพิ่มด้วย

‍

นวัตกรรมจะคุ้มค่า เมื่อสามารถสร้าง “ความมั่นใจ” และ “ความสะดวก” ได้จริง

คนไทยเปิดรับนวัตกรรมเมื่อมันทำให้การช้อปปิ้ง "ง่ายขึ้น" และ "มั่นใจขึ้น" โดยฟีเจอร์ที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น Buy Now Pay Later (ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง), ชำระเงินแบบคลิกเดียว (One-click checkout), การคืนสินค้าด้วยตนเอง หรือ ไลฟ์สดขายของ (Livestream) ไม่ได้ถูกนำมาใช้แค่เพราะว่า "ใหม่" แต่เพราะมันทำให้ประสบการณ์ช้อป "ราบรื่นขึ้น ชัดเจนขึ้น และสบายใจขึ้น"

Buy Now Pay Later เป็นตัวอย่างที่ดี โดยคนไทยกว่า 41% เคยใช้ และ 44% บอกว่าสิ่งนี้กระตุ้นให้ "ใช้จ่ายและซื้อซ้ำมากขึ้น" แสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงบริการทางการเงินส่งผลต่อยอดขายโดยตรง เช่นเดียวกับ One-click checkout (35%) ที่เพิ่มความสะดวกและช่วยลดการ Drop off ระหว่างการสั่งซื้อได้ดี

ช่องทางการคืนสินค้า/คืนเงินด้วยตนเอง (34%) กำลังเปลี่ยนมุมมองของผู้คนต่อความน่าเชื่อถือ เมื่อผู้ซื้อแก้ปัญหาได้ง่าย ความไว้ใจก็เพิ่มขึ้น และการไลฟ์สด (27%) ก็กลายเป็นเครื่องมือสร้างความไว้ใจ การโชว์สินค้าแบบเรียลไทม์ช่วยลดข้อสงสัยเกี่ยวกับรายละเอียดสินค้า ที่หน้าการขายแบบเดิม ๆ ก็ไม่สามารถทำได้

ที่สำคัญ "การนำเสนอสินค้าแบบรู้ใจ" (Personalisation) กำลังกลายเป็นความคาดหวังหลัก นักช้อปไทยกว่าครึ่งไว้ใจแพลตฟอร์มที่ให้คำแนะนำที่ตรงใจพวกเขา และหลายคนก็ค้นพบสินค้าใหม่ๆ ผ่านคำแนะนำจาก AI หรือไลฟ์สด ความสนใจใน AR และ AI Try-ons (ลองสินค้าเสมือนจริง) สะท้อนว่าผู้บริโภคต้องการเครื่องมือดิจิทัลที่ช่วย "ยืนยันการตัดสินใจ" ไม่ใช่แค่เพื่อความบันเทิง นวัตกรรมเหล่านี้กำลังช่วยยกระดับตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจากการทำธุรกรรมธรรมดาๆ ไปสู่สภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์และความมั่นใจ

‍

"ความเป็นธรรม" และ "ความรับผิดชอบ" 2 ปัจจัยสำคัญใหม่ที่มัดใจลูกค้า

แม้ว่าโดยรวมประสบการณ์การคืนเงิน/คืนสินค้าจะออกมาในทางบวก (โดย 96% ของผู้ใช้ล่าสุดพึงพอใจ) แต่ความกังวลลึกๆ เรื่อง "ความเป็นธรรม" ก็ยังคงอยู่ โดยผลสำรวจเผยว่า เกือบครึ่ง (45%) ยอม "ย้ายแพลตฟอร์ม" เพราะรู้สึกว่าไม่ได้รับความยุติธรรม และ 42% เชื่อว่าแพลตฟอร์ม "เข้าข้างผู้ขาย" มากกว่าผู้ซื้อ นี่คือสัญญาณชัดเจนว่า ผู้บริโภคไม่ได้มองแพลตฟอร์มเป็นแค่ "ตลาดกลาง" อีกต่อไป แต่มองในฐานะ "ผู้ชี้ขาดความยุติธรรม"

ความไว้วางใจไม่ได้ขึ้นอยู่กับ "ตัวนโยบาย" เท่านั้น แต่ขึ้นอยู่กับว่ามันถูกนำไป "บังคับใช้อย่างสม่ำเสมอและโปร่งใส" แค่ไหน เมื่อผู้ซื้อรู้สึกว่า "ได้รับการปกป้อง" ไม่ว่าจะมาจากเงื่อนไขการคืนเงินที่ชัดเจน การแก้ปัญหาที่รวดเร็ว หรือการที่ผู้ขายต้องรับผิดชอบอย่างรู้สึกได้ ความมั่นใจก็จะเพิ่มขึ้น

และความมั่นใจนี้เองที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของลูกค้า เพราะลูกค้ากว่า 87% เลือกซื้อจากร้านค้าที่มีคะแนนสูง และมีการรับประกันคุ้มครองผู้ซื้อชัดเจน และ 51% บอกว่าบริการที่ดีทำให้พวกเขา "ซื้อบ่อยขึ้น" พูดให้ชัดคือ "ความอุ่นใจ" สามารถ "เปลี่ยนเป็นยอดขาย" ได้

ในทางกลับกัน เมื่อใดที่ "ความเป็นธรรม" ถูกตั้งคำถาม ผู้บริโภคจะ "ถอยห่าง" ทันที พวกเขาจะลังเลมากขึ้น, ยอดซื้อต่อตะกร้า (basket sizes) จะลดลง และอัตราการย้ายแพลตฟอร์มจะสูงขึ้น แม้ว่าราคาจะยังถูกกว่าก็ตาม ตอนนี้ "ต้นทุนทางอารมณ์จากความไม่แน่นอน" ได้กลายเป็น "ต้นทุนทางธุรกิจ" ไปแล้ว

"การคุ้มครองผู้ซื้อที่เข้มแข็ง" จึงไม่ใช่แค่ "งานบริการลูกค้า" อีกต่อไป แต่คือ "จุดขายที่สร้างความได้เปรียบทางการค้า"

แพลตฟอร์มที่ทำให้ "ความเป็นธรรม" เป็นสิ่งที่ "มองเห็นได้" และ "บังคับใช้ได้จริง" จะสามารถรักษาฐานผู้ใช้ได้นานขึ้น, กระตุ้นการซื้อซ้ำ, และเปลี่ยน "คนที่แค่แวะมาดู" ให้กลายเป็น "ยอดซื้อจริง" ได้

"ความมั่นใจ" คือตัวขับเคลื่อน เมื่อผู้ซื้อรู้สึก "ปลอดภัย" พวกเขาไม่เพียงแค่อยู่ต่อ แต่ยัง "จ่ายเพิ่ม" ด้วย

‍

สิ่งที่แพลตฟอร์มต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในไทย

1. ทำให้ "ความน่าเชื่อถือในการจัดส่ง" เป็นเรื่องที่ "ต่อรองไม่ได้" (Non-negotiable)‍

ประสิทธิภาพการจัดส่ง ส่งผลโดยตรงต่อการซื้อซ้ำ แพลตฟอร์มต้องเป็นผู้กำหนด, ตรวจสอบ และบังคับใช้มาตรฐานโลจิสติกส์กับขนส่งทุกเจ้า เพราะตอนนี้ "ความน่าเชื่อถือ" ได้กลายเป็น "ตัวขับเคลื่อนหลัก" ไปแล้ว ไม่ใช่แค่ตัวชี้วัดการดำเนินงาน

2. กำจัด "ค่าใช้จ่ายแอบแฝง" 

‍ความชัดเจนเรื่องราคาและค่าจัดส่งตั้งแต่แรก ช่วยลดความลังเลและอัตราการ Drop-off ตะกร้า โดย "ความโปร่งใส" คือสัญญาณของ "ความไว้วางใจ" และความไว้วางใจคือสิ่งที่ช่วยขับเคลื่อน "ยอดขาย" ได้เป็นอย่างดี

3. เสริมสร้าง “การคุ้มครองผู้ซื้อ” และ “ความเป็นธรรม”

‍ผู้บริโภคจะยังคงเชื่อมั่นในแบรนด์ เมื่อรับรู้ได้ถึงการปกป้อง นโยบายที่ชัดเจน และการบังคับใช้นโยบายที่เป็นธรรมและสม่ำเสมอ และช่องทางการแก้ไขปัญหาที่มองเห็นได้ ช่วยลดความไม่แน่นอนและเพิ่มความถี่ในการซื้อ‍

4. ลงทุนในนวัตกรรมที่เน้น "ความสะดวกสบาย" เป็นที่ตั้ง

‍นวัตกรรมควรมาเพื่อ "ขจัดอุปสรรค"  ไม่ใช่แค่ "เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ" การชำระเงินที่เร็วขึ้น, การคืนสินค้าที่ง่ายขึ้น และการแนะนำสินค้าที่ฉลาดขึ้น จะช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าพวกเขา "ควบคุมประสบการณ์ของตัวเองได้" และมั่นใจมากขึ้นในทุกการใช้จ่าย‍

5. ให้รางวัลกับ "บริการที่ดี" ไม่ใช่แค่ "ยอดขาย"

‍เมื่อแพลตฟอร์มช่วย "ไฮไลท์" ร้านค้าที่น่าเชื่อถือและมีรีวิวดี ผู้ซื้อจะค้นพบสิ่งที่พวกเขา "ไว้ใจ" ได้เร็วยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มทั้ง "ยอดขาย" และ "ความพึงพอใจทั้งระบบ"

โดยสรุป นักช้อปออนไลน์ชาวไทยยุคนี้ "เน้นความคุ้มค่า" (value-conscious), "มีวิจารณญาณ" (discerning) และ "ตั้งใจในการใช้จ่ายมากขึ้น" (increasingly intentional) โดยพวกเขา "ยินดีจ่าย" เพื่อความน่าเชื่อถือ, ความชัดเจน, และความมั่นใจ แต่สิ่งนี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อแพลตฟอร์มพิสูจน์ให้เห็นว่าตนเองนั้นดำเนินการนโยบายดังกล่าว "อย่างสม่ำเสมอ"

การ "ขจัดความไม่แน่นอน" และ "เสริมสร้างความไว้วางใจ" จึงไม่เพียงแต่จะช่วย "ขับเคลื่อนยอดขาย" เท่านั้น แต่ยังช่วย "มัดใจลูกค้า" "เพิ่มมูลค่าตลอดการใช้งานของลูกค้า" และ "เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์" ในประเทศไทย ตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

‍

ถ้าคุณเป็นนักการตลาดและอยากลองทำรีเสิร์ช

• Pre-test ครีเอทีฟและแคมเปญ
• Campaign evaluation หลังยิงจริง
• Price sensitivity และการออกแบบคูปอง
• หรือคำถามเชิงพฤติกรรมผู้บริโภคอื่นๆ

ทักเราได้เลยเพียงแค่กรอกฟอร์มมาทางลิ้งนี้ https://www.mili.eu/sg/campaign ทีก็มพร้อมช่วยตั้งโจทย์ให้ตรงกลุ่ม เก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ และสรุปอินไซต์แบบ “เอาไปใช้ได้ทันที” เพื่อให้ Campaign ของคุณเป็นบทถัดไปที่จบสวยกว่าเดิม